¿Cuánto vale realmente una camiseta de fútbol?

Más allá del marcador — Por Fernando Galaz

El sábado, con motivo de mi cumpleaños, mi esposa me regaló un jersey del AC Milan. Al verlo, hubo algo que inmediatamente me llamó la atención: las marcas que aparecen en la camiseta.

Y casi sin querer me surgió una pregunta: ¿cuánto vale realmente ese espacio?

Para nosotros puede ser simplemente un logotipo más en la camiseta. Para una empresa, ese pequeño espacio puede significar estar frente a millones de personas cada vez que el equipo juega.

Y esto me llevó a revisar algo que está pasando actualmente en la Premier League.

A partir de esta temporada, los clubes ya no pueden tener casas de apuestas como patrocinadores principales en el frente de sus camisetas. La decisión fue tomada por los propios clubes en 2023 y entró en vigor con la temporada 2026/27. (Premier League)

La primera pregunta que me vino a la cabeza fue muy sencilla: si una empresa deja de pagar por ese espacio, ¿qué pasa con ese dinero?

La respuesta parece ser que el espacio sigue teniendo mucho valor. Lo que está cambiando es quién está dispuesto a pagar por él.

Uno de los ejemplos que más me llamó la atención es Everton. El club sustituyó a Stake, una empresa de apuestas, por CMC Markets, una compañía de servicios financieros. Y aquí hay algo curioso: estamos hablando de dos negocios completamente diferentes, pero que encontraron algo en común en una camiseta de fútbol: una oportunidad para llegar a una gran cantidad de personas. (CMC Markets)

Otro caso es Crystal Palace, que para esta temporada colocó en el frente de su camiseta a Temporal, una empresa relacionada con inteligencia artificial. Una compañía de tecnología buscando visibilidad a través de un equipo de fútbol.

Y creo que aquí empieza la parte más interesante.

Las empresas no están comprando solamente un espacio en una camiseta.

Están comprando atención.

Cada partido genera fotografías, transmisiones de televisión, publicaciones en redes sociales, videos, entrevistas y, por supuesto, aficionados utilizando las camisetas de sus equipos. El logotipo aparece una y otra vez sin que necesariamente el consumidor esté viendo un anuncio tradicional.

Por eso una camiseta puede convertirse en un activo comercial.

Y tampoco significa que las casas de apuestas hayan desaparecido completamente del fútbol inglés. La nueva regla se concentra en el frente de las camisetas; todavía pueden aparecer en mangas y en otros espacios de los clubes. De hecho, Everton mantendrá a Stake como patrocinador de manga. (Read Everton)

Eso también me parece interesante: cuando se cierra una puerta, el mercado busca otra.

Para los clubes, el reto ahora es encontrar empresas que estén dispuestas a pagar cantidades importantes por ese espacio. Para las marcas, la pregunta es diferente: ¿cuánto vale estar frente a los aficionados de un equipo?

Y aquí aparece algo que podemos aplicar incluso fuera del fútbol.

Cuando una empresa paga por publicidad, muchas veces pensamos únicamente en cuánto cuesta el anuncio. Pero quizá la pregunta más importante sea cuántas personas lo van a ver, durante cuánto tiempo y qué puede generar esa exposición.

Una camiseta de fútbol puede durar años en el clóset de un aficionado. Puede aparecer en una fotografía, en un estadio, en una reunión o incluso en una publicación de redes sociales.

El anuncio deja de ser solamente un anuncio.

Se convierte en parte de la camiseta.

Por eso, cuando vuelva a ponerme el jersey del Milan que me regalaron el sábado, probablemente seguiré viendo primero al equipo y sus colores. Pero ahora también voy a pensar en algo diferente: cuánto vale cada espacio de esa camiseta y quién está dispuesto a pagar por aparecer ahí.

Porque mientras todos estamos pendientes de un torneo o de un partido, alguien más está pendiente de quién está comprando una parte de ese pastel.

Y al final, ese también es un partido.

El partido por el dinero.